Загородная недвижимость: как лучше донести информацию до потребителя

А как это сделать, постарается рассказать «Журнал о недвижимости MetrInfo.Ru».

От сайта до плаката

Основная задача продавца недвижимости сначала привлечь людей, задумывающихся о загородном жилье в офис продаж, потом перевести их из разряда один раз посмотревших объект в разряд заинтересованных в покупке, а затем - в категорию реальных покупателей. Процесс это довольно длительный и требует определенных усилий, тем более что слева и справа есть другие поселки, и потенциальный покупатель в любой момент может выбрать какой-нибудь из них. В общем, нужно постоянно доказывать, что именно данный вариант от данного застройщика соответствует всем запросам клиента, подходит ему наилучшим образом и на голову выше конкурентов. И здесь на помощь продавцам приходит целый набор маркетинговых инструментов: пиар с целью создания положительного образа поселка и застройщика, обзвон клиентов, которые ранее сделали покупку в другом комплексе, рекламные объявления в интернете, печатных СМИ и на радио, наружная реклама (плакаты и растяжки), шоу-румы, стимулирующие акции и скидки и т.п.

Самым действенным в продвижении товаров в наш современный век, конечно, считается интернет. Здесь хорошую службу девелоперам могут сослужить и оптимизированные сайты компании девелопера и объекта недвижимости, и рекламные сообщения и ролики в интернет-изданиях, и контекстная реклама. «Количество входящих звонков по рекламе в интернете постоянно растет. По нашим проектам они составляют около 19-20%», - говорит Анна Шишкина, директор по стратегическому развитию УК «Абсолют Менеджмент», подтверждая свои слова диаграммой:

«При этом затраты на онлайн-рекламу существенно ниже, чем на традиционные кампании в печатных СМИ, ТВ-ролики, «растяжки» и т.п. И кроме того, большинство интернет-пользователей – это хорошо образованные люди с высоким достатком, которые могут себе позволить приобретение недвижимости, то есть онлайн-реклама - правильно ориентированный инструмент», - рассказывает Татьяна Румянцева, руководитель отдела продаж компании «Высота». «Другими словами, интернет может дать качественную целевую аудиторию менее чем за 200 рублей, - отмечает Роман Курышев, независимый консультант в области реализации объектов недвижимости, - если, конечно, рекламное объявление составлено правильно и дает информацию как минимум о местонахождении и цене объекта, а также о рисках, с которыми может столкнуться покупатель (или об их отсутствии, когда, поселок, например, уже заселяется. – От ред.)».

Также на загородном рынке недвижимости действенна наружная реклама: как отмечает Анна Шишкина (УК «Абсолют Менеджмент») этот канал дает около 50-60% звонков. «И в первую очередь эффективна так называемая «навигационная» реклама – щиты, размещаемые на шоссе, ведущих в поселок, или даже на всем пути из центра Москвы до рекламируемого объекта», - говорит Елизавета Малых, директор департамента маркетинга компании Atlas Development. Здесь можно привести в пример поселок «Солнечный город», который на протяжении последних двух лет размещал свои щиты на Калужском шоссе. Щиты следовали один за другим по обеим сторонам трассы. А еще работают растяжки на автотрассах и баннеры с телефоном отдела продаж на заборе строительной площадки и на домах.

Часто используется и реклама на радио, хотя, по мнению Анны Шишкиной (УК «Абсолют Менеджмент»), затраты на нее не целесообразны, так как в период активной радиорекламы повышается посещаемость сайтов, но к звонкам в офисы продаж она побуждает меньше, чем другие каналы. Поэтому рекламу на радио чаще используют для повышения узнаваемости проекта и компании-девелопера, для создания их образа и репутации, а также для того, чтобы сообщить о срочных или разовых акциях, связанных с подарками для покупателей и скидками.

Но, конечно, компании, работающие на загородном рынке, для продвижения своих продуктов не ограничиваются каким-либо одним маркетинговым инструментом, а используют целый комплекс возможностей. «Сочетание же инструментов и каналов рекламы зависит от цели и характера рекламной кампании», - отмечает Дмитрий Ковальчук, генеральный директор компании «Пробизнес-Девелопмент». Например, если поселок только вышел на рынок, то дается очень много информационной и имиджевой рекламы как в СМИ, так и на наружных носителях, а если девелопер хочет поскорее продать оставшиеся участки, то проводит всевозможные распродажи и бонусные акции, о которых сообщает в интернете и по радио. Также на выбор рекламных каналов влияет сезон: «Осенью и зимой примерно 60% информации идет через интернет, 30% занимает наружная реклама и 10% - объявления в СМИ. А весной эти пропорции значительно изменяются в пользу наружной рекламы», - сообщает Владимир Яхонтов, управляющий партнер «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость».

Но как таковой баннер, плакат или текст в интернете, естественно, не может привлечь покупателя, ни зимой, ни летом. Чтобы он заработал, да еще вызвал интерес именно у той целевой аудитории, на которую рассчитан поселок, нужно правильно передать информацию, грамотно оформить макет и придумать нечто оригинальное, то, что может зацепить, сыграть на потребностях и желаниях потенциальных клиентов. «Лучший эффект при минимальных затратах дают нестандартные креативные коммуникационные посылы, особенно если они оформлены оригинальным способом», - утверждает Елизавета Малых (Atlas Development). «Например, с декабря прошлого года мы запустили креативную концепцию для оптовых земель с использованием лиц Че Гевары и Эйнштейна. Лозунгами стали «Своя земля без борьбы» и «Земля для идей». Это в итоге вызвало дополнительный поток звонков», - отмечает Анна Шишкина (УК «Абсолют Менеджмент»). «Весьма креативна и привлекательна реклама, в которой совмещаются продукт и потребность. Когда мы повесили щит с малинкой в форме домика с окошком, то количество обращений в отдел продаж сразу же выросло», - добавляет независимый консультант Роман Курышев.

Ради свежих идей и креатива девелоперы и застройщики привлекают к своим рекламным кампаниям пиар-агентства, известных маркетологов, журналистов, дизайнеров и т.д. и придумывают различные «фишки» - яркие цвета, оригинальные картинки, эффектные фотографии, нетривиальные слоганы и даже особые названия проектов. К примеру, покупателям нравятся названия, в которых упоминаются европейские страны: «Маленькая Шотландия», «Итальянский квартал», «Английский квартал» и т.п. «В таких поселках может и не быть ярко выраженных национальных архитектурных черт, тем более что понятие шотландской или, например, бельгийской архитектуры весьма условно, но название свидетельствует о некой «европейскости»», - объясняет Владимир Яхонтов («МИЭЛЬ-Загородная недвижимость»), - а значит, дает надежду на высокий уровень качества.

Креативный маркетинг

Но красивыми плакатами и интересными названиями девелоперы не ограничиваются, есть и более креативные методы продвижения загородных поселков. Например, многие продавцы в любое время года готовы предоставить клиентам транспорт, чтобы доехать до поселка и осмотреть интересующие участки. «Например, в нашей компании все экскурсии в поселки специально проводятся на вместительном внедорожнике, что дает возможность без труда проехать всей семьей на интересующую часть территории», - сообщает Елизавета Малых (Atlas Development).

Некоторые девелоперы устраивают и специальные экскурсионные дни, в такие дни предусмотрен и трансфер, и встречи со специалистами, и развлечения для детей и взрослых, и фуршет, а иногда разрешается не только осматривать дома, но и тестировать их – включать и выключать технику, сидеть на диванах и креслах, жарить шашлык во дворе и т.п. «К примеру, в свое время по подобному оригинальному пути пошел поселок «Маленькая Шотландия», запустив серию test-life. Это были однодневные мероприятия, в рамках которых можно было ощутить себя жителем поселка», - говорит Антон Гололобов, директор по маркетингу компании Villagio Estate.

«Застройщики, работающие с бизнес-классом и элитной загородной недвижимостью, для привлечения новых клиентов и поддержания лояльности устраивают также праздники для жителей и потенциальных покупателей. Такая практика, например, применяется и в наших проектах «Никольский Берег» и «Никольские Озера», - рассказывает Елизавета Малых (Atlas Development). – Этот год начался праздником Крещения с купанием в купели и с освящением воды в озере, на берегу которого находятся коттеджные поселки. Весной там праздновали Масленицу и Пасху. Также для потенциальных покупателей поселка «Никольский берег» было организовано катание на собачьих упряжках, запряженных хаски. А одним из самых запоминающихся мероприятий стала подледная рыбалка с участием известного рыболова, эксперта в своей области. Праздник оказался очень востребованным: к семи утра в субботу в поселок съехались и потенциальные клиенты, и жители поселка».

Праздниками славятся и проекты Villagio Estate. «Мы задали планку проведения собственных мероприятий в поселках еще в 2007 году с ралли суперкаров. И с тех пор стараемся не повторяться. Самый последний праздник прошел 2 июня, он был посвящен открытию летнего сезона. Люди собрались вокруг озера, катались на лодках, играли в волейбол», - сообщает Антон Гололобов (Villagio Estate).

Подобные мероприятия обычно направлены даже не столько на потенциальных покупателей, сколько на жителей поселка, как, например, в проекте «Цветочный», где регулярно проводятся масленичные гуляния и спортивные праздники, но люди «со стороны», задумывающиеся о покупке, тоже могут в них поучаствовать. «Повышение продаж как цель в данном случае не стоит, но такие мероприятия имеют положительный эффект. Ведь праздники всегда хорошо посещаемы, они позволяют людям познакомиться друг с другом, решить какие-либо общие вопросы. В них всегда участвует руководящий состав компании, технические специалисты, которые оперативно отвечают на вопросы жителей и потенциальных покупателей. Клиенты видят, как разнообразна и интересна жизнь в поселке, и это становится плюсом при выборе объекта из нескольких аналогов», - рассказывает Анна Шишкина (УК «Абсолют Менеджмент»). «А также праздники работают на имидж компании в целом», - отмечает Татьяна Румянцева («Высота»), а хорошая репутация может повысить показатели продаж в последующих проектах.

«На подмосковном рынке отмечались и такие случаи, когда дома предоставлялись во временное пользование», - сообщает Дмитрий Ковальчук («Пробизнес-Девелопмент»). Но данный метод «тестового» проживания использовался крайне редко, и лишь в высокобюджетных сегментах, причем обычно все же как PR-акция, то есть в домах могли пожить не все желающие, а лишь журналисты или отдельные семьи (например, выигравшие конкурс). «Идея с временным проживанием красива, но сопряжена с таким количеством накладных расходов, что мало кто из девелоперов и клиентов готов на них пойти», - отмечает Антон Гололобов (Villagio Estate).

Что скрывает реклама

Как видим, методов продвижения поселков довольно много, но какую пользу может извлечь из них потенциальный клиент? Среди прочих бытует и такое мнение, что реклама – это надувательство, и раз товар рекламируется, то обязательно таит в себе какие-то неприятные сюрпризы или цена на него завышена. Нельзя сказать, что это совсем уж не соответствует истине, но… «В данном случае обманывать покупателей при помощи рекламы довольно глупо. Продаются же не тайские таблетки, а реально существующие объекты. Клиент всегда может приехать в поселок, посмотреть на дом, проверить ход реализации проекта. Поэтому в обмане нет никакого смысла», – утверждает Татьяна Румянцева («Высота»). «К тому же неликвидный проект не спасет и самое креативное продвижение – покупатель сегодня разборчив, и рынок на его стороне», - уверяет Дмитрий Ковальчук («Пробизнес-Девелопмент»).

Потенциальные жильцы (а загородное жилье покупают в основном довольно обеспеченные и образованные люди) все-таки выбирают не рекламные «фишки», а определенные характеристики. «Первичными мотивами для покупки выступают безопасность, инфраструктура для детей, экология и удобство проживания. А рекламные «украшения» и особые возможности могут лишь накладываться на один из этих мотивов. Например, есть поселок, где обустроена гоночная трасса для игрушечных автомобилей. Это плюс для детей, но он не является существенным фактором в выборе поселка. Важна полноценная детская инфраструктура: детские площадки, зоны отдыха, места для комфортных и безопасных прогулок», - рассказывает Владимир Яхонтов («МИЭЛЬ-Загородная недвижимость»). Если таковая есть, то трасса для игрушечных автомобилей станет конкурентным преимуществом и «фишкой» поселка, а если кроме этой трассы ничего нет, то реклама вряд ли поможет. «Можно пригласить поп-звезду и заплатить за ее концерт баснословные деньги, но если поселок не строится, это не принесет клиентов. Наилучший эффект дает строительство и заселение поселка в установленные сроки», - утверждает Антон Гололобов (Villagio Estate).

Таким образом, сегодня реклама на загородном рынке недвижимости – это, прежде всего, способ донести информацию до потребителя, из нее потенциальный покупатель может узнать, что и где продается и по какой цене. А также реклама и прочие маркетинговые инструменты помогают девелоперам выделиться среди конкурентов. Поэтому обращать внимание на рекламу, безусловно, стоит, но, естественно, не столько на красивые картинки, сколько на цифры, факты и технические данные. Например, просматривая красочный сайт проекта или девелопера, можно найти разрешительную документацию, условия подводки и подключения коммуникационных сетей, план застройки, предлагаемые варианты отделки домов и т.д. Если же этой информации нет, а есть только яркие фото и красивые слова, то это повод задуматься: надо ли покупать такой объект, особенно когда он реализуется по предварительному договору? Вообще, чем больше конкретной информации есть на сайте, в том числе о сроках строительства, тем лучше, ведь, как отмечает Роман Курышев, девелоперам тяжело работать в среде полной информационной открытости, но если они соглашаются на такой шаг, значит, они ответственны и намерены выполнять свои обязательства.

Определенная информация содержится и в рекламных сообщениях, и на плакатах: «Например, для своих поселков мы разрабатывали креативные концепции, основанные на их преимуществах. Так, для «Александровых прудов» сделан упор на собственную береговую линию и возможность приобрести участок у воды, а для поселка «Цветочный» - на готовность коммуникаций», - говорит Анна Шишкина (УК «Абсолют Менеджмент»).

Вот на таких полезных сведениях и стоит концентрироваться. Безусловно, реклама и другие маркетинговые инструменты могут приукрашивать, дарить надежду, вселять уверенность, как, например, в случае с «европейскими» названиями, поэтому их нужно рассматривать лишь как источник информации. А получив какие-либо сведения, стоит заглянуть на сайт проекта и на профильные форумы, которые могут подтвердить или опровергнуть полученные данные. А также надо проанализировать, так уж необходимы все те «фишки» проекта (к примеру, та же трасса для детских гоночных автомобилей), которые отличают его от конкурентов и усиленно рекламируются, ведь они наверняка заложены в цену дома или сотки. Таким образом, реклама должна восприниматься как посыл изучить объект, познакомиться с ним поближе, и тогда она вряд ли сыграет злую шутку или приведет к лишним тратам.

И конечно, не стоит отказываться от предложений девелопера проехаться по территории проекта на внедорожнике или посетить праздник, ведь это не только интересно, но и опять же может дать массу информации для раздумий и принятия правильного решения. Вообще, чем больше продавец готов показать, рассказать и сделать для потенциального клиента, тем лучше. Да и сама по себе интересная и масштабная рекламная кампания – это тоже хороший фактор.

«Если девелоперская компания позволяет себе профессиональный отдел маркетинга, который выстраивает оригинальную коммуникацию, - это показатель ответственного отношения к продвижению продукта, неравнодушия к тому, как именно покупатель узнает о поселке. Это означает, что у девелопера все в порядке с бизнес-показателями, что у него есть профессионалы и солидный рекламный бюджет. А все эти факты подтверждают надежность застройщика», - объясняет Елизавета Малых (Atlas Development). Но, правда, с ростом рекламного бюджета могут расти и цены на дома и участки, поэтому, выбирая загородный поселок, обязательно нужно анализировать и цены. Если стоимость жилья выше, чем у конкурентов, а ничего особенного в данном проекте для конкретного покупателя нет, то нужно взять себя в руки и отправляться на поиски другого варианта, даже несмотря на очень и очень привлекательную рекламу.