що вибрати?
як будувати?
фото-галереї
статті
проекти
база компаній
замовити
відеоА як це зробити, постарається розповісти «Журнал про нерухомість MetrInfo.Ru».
Від сайту до плаката
Основне завдання продавця нерухомості спочатку залучити людей, що замислюються про заміське житло в офіс продажів, потім перевести їх з розряду один раз подивилися об'єкт в розряд зацікавлених у купівлі, а потім - у категорію реальних покупців. Процес це досить тривалий і вимагає певних зусиль, тим більше що зліва і справа є інші селища, і потенційний покупець у будь-який момент може вибрати який-небудь з них. Загалом, потрібно постійно доводити, що саме цей варіант від даного забудовника відповідає всім запитам клієнта, підходить йому найкращим чином і на голову вище конкурентів. І тут на допомогу продавцям приходить цілий набір маркетингових інструментів: піар з метою створення позитивного образу селища і забудовника, обдзвін клієнтів, які раніше зробили покупку в іншому комплексі, рекламні оголошення в інтернеті, друкованих ЗМІ і на радіо, зовнішня реклама (плакати і розтяжки) , шоу-руми, стимулюючі акції та знижки тощо
Найдієвішим в просуванні товарів у наш сучасний вік, звичайно, вважається Інтернет. Тут хорошу службу девелоперам можуть послужити і оптимізовані сайти компанії девелопера і об'єкта нерухомості, і рекламні повідомлення та ролики в інтернет-виданнях, і контекстна реклама. «Кількість вхідних дзвінків з реклами в інтернеті постійно зростає. За нашими проектами вони становлять близько 19-20% », - говорить Ганна Шишкіна, директор зі стратегічного розвитку УК« Абсолют Менеджмент », підтверджуючи свої слова діаграмою:
«При цьому витрати на онлайн-рекламу істотно нижчі, ніж на традиційні кампанії в друкованих ЗМІ, ТВ-роликах, «розтяжках» і т.п. І крім того, більшість інтернет-користувачів - це добре освічені люди з високим достатком, які можуть собі дозволити придбання нерухомості, то є онлайн-реклама - правильно орієнтований інструмент», - розповідає Тетяна Румянцева, керівник відділу продажів компанії «Висота».
«Іншими словами, Інтернет може дати якісну цільову аудиторію менш ніж за 200 рублів, - відзначає Роман Куришев, незалежний консультант в області реалізації об'єктів нерухомості, - якщо, звичайно, рекламне оголошення складено правильно і дає інформацію як мінімум про місцезнаходження і ціну об'єкта, а також про ризики, з якими може зіткнутися покупець (або про їх відсутність, коли, селище, наприклад, вже заселяється. - Від ред.) ».
Також на заміському ринку нерухомості дієва зовнішня реклама: як зазначає Ганна Шишкіна (КК «Абсолют Менеджмент») цей канал дає близько 50-60% дзвінків. «І в першу чергу ефективна так звана «навігаційна » реклама - щити, що розміщуються на шосе, що ведуть у селище, або навіть на всьому шляху з центру Москви до рекламованого об'єкта», - каже Єлизавета Малих, директор департаменту маркетингу компанії Atlas Development. Тут можна привести в приклад селище «Сонячне місто», яке протягом останніх двох років розміщувало свої щити на Калузькому шосе. Щити слідували один за іншим по обидва боки траси. А ще працюють розтяжки на автотрасах і банери з телефоном відділу продажів на паркані будівельного майданчика і на будинках.
Часто використовується і реклама на радіо, хоча, на думку Ганни Шишкіної (КК «Абсолют Менеджмент»), витрати на неї не доцільні, тому що в період активної радіореклами підвищується відвідуваність сайтів, але до дзвінків в офіси продажів вона спонукає менше, ніж інші канали. Тому рекламу на радіо частіше використовують для підвищення впізнаваності проекту і компанії-девелопера, для створення їх образу та репутації, а також для того, щоб повідомити про термінові або разових акціях, пов'язаних з подарунками для покупців і знижками.
Але, звичайно, компанії, що працюють на заміському ринку, для просування своїх продуктів не обмежуються яким-небудь одним маркетинговим інструментом, а використовують цілий комплекс можливостей. «Поєднання же інструментів і каналів реклами залежить від мети і характеру рекламної кампанії», - відзначає Дмитро Ковальчук, генеральний директор компанії «ПроБізнес-Девелопмент». Наприклад, якщо селище тільки вийшло на ринок, то дається дуже багато інформаційної та іміджевої реклами як у ЗМІ, так і на зовнішніх носіях, а якщо девелопер хоче скоріше продати решту ділянки, то проводить всілякі розпродажі та і бонусні акції, про які повідомляє в інтернеті і по радіо. Також на вибір рекламних каналів впливає сезон: «Восени і взимку приблизно 60% інформації йде через інтернет, 30% займає зовнішня реклама і 10% - оголошення в ЗМІ. А навесні ці пропорції значно змінюються на користь зовнішньої реклами», - повідомляє Володимир Яхонтов, керуючий партнер« Міель-Заміська нерухомість».
Але як такй банер, плакат або текст в інтернеті, природно, не може залучити покупця, ні взимку, ні влітку. Щоб він запрацював, та ще викликав інтерес саме у тієї цільової аудиторії, на яку розраховане селище, потрібно правильно передати інформацію, грамотно оформити макет і вигадати щось оригінальне, те, що може зачепити, зіграти на потребах і бажаннях потенційних клієнтів. «Кращий ефект при мінімальних витратах дають нестандартні креативні комунікаційні посили, особливо якщо вони оформлені оригінальним способом», - стверджує Єлизавета Малих (Atlas Development). «Наприклад, з грудня минулого року ми запустили креативну концепцію для оптових земель з використанням осіб Че Гевари і Ейнштейна. Гаслами стали «Своя земля без боротьби» і «Земля для ідей». Це в підсумку викликало додатковий потік дзвінків», - зазначає Ганна Шишкіна (КК« Абсолют Менеджмент»). «Вельми креативна й приваблива реклама, в якій поєднуються продукт і потреба. Коли ми повісили щит з малинкою у формі будиночка з віконцем, то кількість звернень до відділу продажу відразу ж виросла», - додає незалежний консультант Роман Куришев.
Заради свіжих ідей і креативу девелопери і забудовники залучають до своїх рекламним кампаніям піар-агентства, відомих маркетологів, журналістів, дизайнерів і т.д. і придумують різні «фішки» - яскраві кольори, оригінальні картинки, ефектні фотографії, нетривіальні слогани і навіть особливі назви проектів. Наприклад, покупцям подобаються назви, в яких згадуються європейські країни: «Маленька Шотландія», «Італійський квартал», «Англійський квартал» і т.п. «У таких селищах може і не бути яскраво виражених національних архітектурних рис, тим більше що поняття шотландської або, наприклад, бельгійської архітектури досить умовне, але назва свідчить про якусь «європейськісь»», - пояснює Володимир Яхонтов («Міель-Заміська нерухомість») , - а значить, дає надію на високий рівень якості.
Креативний маркетинг
Але красивими плакатами і цікавими назвами девелопери не обмежуються, є і більш креативні методи просування заміських селищ. Наприклад, багато продавців в будь-який час року готові надати клієнтам транспорт, щоб доїхати до селища і оглянути цікавлять ділянки. «Наприклад, в нашій компанії всі екскурсії в селища спеціально проводяться на місткому позашляховику, що дає можливість без праці проїхати всією сім'єю на цікаву частину території», - повідомляє Єлизавета Малих (Atlas Development).
Деякі девелопери влаштовують і спеціальні екскурсійні дні, в такі дні передбачений і трансфер, і зустрічі з фахівцями, і розваги для дітей і дорослих, і фуршет, а іноді дозволяється не тільки оглядати будинку, але і тестувати їх - включати і вимикати техніку, сидіти на диванах і кріслах, смажити шашлик у дворі і т.п. «Наприклад, у свій час за подібним оригінальним шляхом пішло селище «Маленька Шотландія», запустивши серію test-life. Це були одноденні заходи, в рамках яких можна було відчути себе жителем селища», - говорить Антон Гололобов, директор з маркетингу компанії Villagio Estate.
«Забудовники, що працюють з бізнес-класом і елітною заміською нерухомістю, для залучення нових клієнтів і підтримки лояльності влаштовують також свята для жителів і потенційних покупців. Така практика, наприклад, застосовується і в наших проектах «Нікольський Берег» і «Нікольські Озера», - розповідає Єлизавета Малих (Atlas Development). - Цей рік розпочався святом Водохреща з купанням у купелі та з освяченням води в озері, на березі якого знаходяться котеджні селища. Навесні там святкували Масляну та Великдень. Також для потенційних покупців селища «Нікольський берег» було організовано катання на собачих упряжках, запряжених хаскі. А одним з найбільш пам'ятних заходів стала підлідна риболовля за участю відомого рибалки, експерта в своїй області. Свято виявився дуже затребуваним: до сьомої ранку в суботу в селище з'їхалися і потенційні клієнти, і жителі селища».
Святами славляться та проекти Villagio Estate. «Ми поставили планку проведення власних заходів у селищах ще в 2007 році з ралі суперкарів. І з тих пір намагаємося не повторюватися. Саме останнє свято пройшло 2 червня, воно було присвячене відкриттю літнього сезону. Люди зібралися навколо озера, каталися на човнах, грали у волейбол», - повідомляє Антон Гололобов (Villagio Estate).
Подібні заходи зазвичай спрямовані навіть не стільки на потенційних покупців, скільки на жителів селища, як, наприклад, у проекті «Квітковий», де регулярно проводяться масляні гуляння та спортивні свята, але люди «з боку», що замислюються про купівлю, теж можуть у них взяти участь. «Підвищення продажів як мету мати в даному випадку не варто, але такі заходи мають позитивний ефект. Адже свята завжди добре відвідувані, вони дозволяють людям познайомитися один з одним, вирішити які-небудь загальні питання. У них завжди бере участь керівний склад компанії, технічні фахівці, які оперативно відповідають на запитання мешканців і потенційних покупців. Клієнти бачать, яке різноманітне та цікаве життя в селищі, і це стає плюсом при виборі об'єкта з декількох аналогів», - розповідає Ганна Шишкіна (КК« Абсолют Менеджмент »). «А також свята працюють на імідж компанії в цілому», - зазначає Тетяна Румянцева («Висота»), а хороша репутація може підвищити показники продажів в подальших проектах.
«На підмосковному ринку відзначалися і такі випадки, коли будинки надавалися у тимчасове користування», - повідомляє Дмитро Ковальчук («ПроБізнес-Девелопмент»). Але даний метод «тестового» проживання використовувався вкрай рідко, і лише у високобюджетних сегментах, причому зазвичай всі само як PR-акція, тобто в будинках могли пожити не всі бажаючі, а лише журналісти або окремі сім'ї (наприклад, виграли конкурс). «Ідея з тимчасовим проживанням красива, але пов'язана з такою кількістю накладних витрат, що мало хто з девелоперів і клієнтів готовий на них піти», - зазначає Антон Гололобов (Villagio Estate).
Що приховує реклама
Як бачимо, методів просування селищ досить багато, але яку користь може отримати з них потенційний клієнт? Серед інших побутує і така думка, що реклама - це обдурювання, і раз товар рекламується, то обов'язково таїть в собі якісь неприємні сюрпризи або ціна на нього завищена. Не можна сказати, що це зовсім вже не відповідає істині, але ... «У даному випадку обманювати покупців за допомогою реклами досить безглуздо. Продаються не тайські пігулки, а реально існуючі об'єкти. Клієнт завжди може приїхати в селище, подивитися на будинок, перевірити хід реалізації проекту. Тому в обмані немає ніякого сенсу », - стверджує Тетяна Румянцева (« Висота »).
«До того ж неліквідний проект не врятує і найбільш креативне просування - покупець сьогодні перебірливий, і ринок на його боці», - запевняє Дмитро Ковальчук («ПроБізнес-Девелопмент»).
Потенційні мешканці (а заміське житло купують в основному досить забезпечені та освіченні люди) все-таки вибирають не рекламні «фішки», а певні характеристики. «Первинними мотивами для покупки виступають безпека, інфраструктура для дітей, екологія та зручність проживання. А рекламні «прикраси» і особливі можливості можуть лише накладатися на один з цих мотивів. Наприклад, є селище, де облаштована гоночна траса для іграшкових автомобілів. Це плюс для дітей, але він не є істотним чинником у виборі селища. Важлива повноцінна дитяча інфраструктура: дитячі майданчики, зони відпочинку, місця для комфортних і безпечних прогулянок », - розповідає Володимир Яхонтов («МІЕЛЬ-Заміська нерухомість»). Якщо така є, то траса для іграшкових автомобілів стане конкурентною перевагою і «фішкою» селища, а якщо крім цієї траси нічого немає, то реклама навряд чи допоможе.
«Можна запросити поп-зірку і заплатити за її концерт нечувані гроші, але якщо селище не будується, це не принесе клієнтів. Найкращий ефект дає будівництво і заселення селища у встановлені терміни», - стверджує Антон Гололобов (Villagio Estate).
Таким чином, сьогодні реклама на заміському ринку нерухомості - це, перш за все, спосіб донести інформацію до споживача, з неї потенційний покупець може дізнатися, що і де продається і за якою ціною. А також реклама та інші маркетингові інструменти допомагають девелоперам виділитися серед конкурентів. Тому звертати увагу на рекламу, безумовно, варто, але, природно, не стільки на красиві картинки, скільки на цифри, факти і технічні дані.
Наприклад, переглядаючи барвистий сайт проекту або девелопера, можна знайти дозвільну документацію, умови підводки і підключення комунікаційних мереж, план забудови, пропоновані варіанти обробки будинків і т.д. Якщо ж цієї інформації немає, а є тільки яскраві фото і красиві слова, то це привід задуматися: чи треба купувати такий об'єкт, особливо коли він реалізується за попереднім договором? Взагалі, чим більше конкретної інформації є на сайті, в тому числі про терміни будівництва, тим краще, адже, як зазначає Роман Куришев, девелоперам важко працювати в середовищі повної інформаційної відкритості, але якщо вони погоджуються на такий крок, значить, вони відповідальні і мають намір виконувати свої зобов'язання.
Певна інформація міститься і в рекламних повідомленнях, і на плакатах: «Наприклад, для своїх селищ ми розробляли креативні концепції, засновані на їх перевагах. Так, для «Александрових ставків» зроблений упор на власну берегову лінію і можливість придбати ділянку біля води, а для селища «Квітковий» - на готовність комунікацій», - говорить Ганна Шишкіна (КК «Абсолют Менеджмент»). Ось на таких корисних відомостях і варто концентруватися.
Безумовно, реклама та інші маркетингові інструменти можуть прикрашати, дарувати надію, вселяти впевненість, як, наприклад, у випадку з «європейськими» назвами, тому їх потрібно розглядати лише як джерело інформації. А отримавши будь-які відомості, варто заглянути на сайт проекту і на профільні форуми, які можуть підтвердити або спростувати отримані дані. А також треба проаналізувати, так вже необхідні всі ті «фішки» проекту (наприклад, та ж траса для дитячих гоночних автомобілів), які відрізняють його від конкурентів і посилено рекламуються, адже вони напевне закладені в ціну будинку або сотки. Таким чином, реклама повинна сприйматися як посил вивчити об'єкт, познайомитися з ним ближче, і тоді вона навряд чи зіграє злий жарт або призведе до зайвих витрат.
І звичайно, не варто відмовлятися від пропозицій девелопера проїхатися по території проекту на позашляховику або відвідати свято, адже це не тільки цікаво, а й знову ж таки може дати масу інформації для роздумів і прийняття правильного рішення. Взагалі, чим більше продавець готовий показати, розповісти і зробити для потенційного клієнта, тим краще. Та й сама по собі цікава і масштабна рекламна кампанія - це теж хороший чинник.
«Якщо девелоперська компанія дозволяє собі професійний відділ маркетингу, який вибудовує оригінальну комунікацію, - це показник відповідального ставлення до просування продукту, небайдужості до того, як саме покупець дізнається про селище. Це означає, що у девелопера все гаразд з бізнес-показниками, що у нього є професіонали і солідний рекламний бюджет. А всі ці факти підтверджують надійність забудовника », - пояснює Єлизавета Малих (Atlas Development).
